网红营销的5大心得——Shopify明星商家与你分享

很多新的独立站卖家认为网红营销是一项巨大的投资,也许这在五年前是真的,当时市场还不太成熟,但现在你可以把网红营销当作一种可重复的营销活动,一次活动只需 50 美元。

我们邀请了 David Gaylor 来分享创业心得,他是 Shopify 的前办公室主任,现在是 Shopify 的明星商家。他的主要任务是扩大他的公司 Bushbalm 的规模。Bushbalm 公司销售的产品用于以自然方式治疗天生毛发、剃刀伤疤、黑斑和其他通常被忽视的皮肤刺激。以下是他们的故事。

如果我在十年前告诉你,私处护理油会有一个强大的网红群体,你可能会笑。但是到今天为止,我的公司 Bushbalm 发现,我们在网红营销上花费的每一美元都有大约 3:1 的回报。它已经成为我们实现流量多样化和提高知名度的一种战略途径,尤其是在数字广告成本不断攀升的情况下。

在 Bushbalm,我们只是在今年早些时候开始了网红营销,在进行了一系列小型的、成功的实验之后。我们首先在一个活动上试验了 1000 美元,看到了一些成功,然后在另一个活动上花费更多一点,看到了更多的成功,等等。现在,我们已经到了定期为网红营销留出 1 万美元/月的程度,我们看到的回报可以与我们强大的数字营销计划相媲美。

即便如此,我们的增长并不总是一个平稳的曲棍球棒曲线。

有一次,我们花了 2,500 美元,换回了超过 65,000 美元的销售额。下一次,我们花了 10,000 美元,得到的回报却不到 5,000 美元。这可能是命中注定的,但你的目标应该是盈利多于损失。

我们是如何做到这一点的呢?下面,我将根据我们在 Bushbalm 的经验,就开展能够盈利且可持续的网红营销分享5个技巧。

一、 从战略上思考,而非战术

新创业者经常陷入的一个陷阱是,把网红营销当作一种一次性战术,从第一天起就能收获大量客户。或者他们试图复制耐克的杀手级网红营销活动,却没有意识到耐克花了大量的钱与网红建立关系。如果你愿意承担巨大的财务风险,你可能会从一两个一次性活动中获得巨大的回报,但我们大多数人都负担不起。

在我看来,开始网红营销的最佳时机是当你达到一定的规模后,可以在没有太大风险的情况下进行尝试。

网红营销所面临的挑战是,它通常不像付费广告那样具有规模。在网红营销中,你不能简单地花更多的钱来寻求更多回报,因为这需要数周的关系建立–通常情况下,我们的团队会与网红来回发送 7-10 封电子邮件,以达成交易。这就需要为你希望通过这种方法实现的成果定义明确的目标。

在 Bushbalm,我们已经确定了 3 个目标:

推动销售。这是显而易见的目标,但它不应该是你唯一的目标,否则你会错过扩大受众的巨大机会,微型网红很适合这个目标。

提高品牌知名度。我们知道有些网红活动不会给我们带来回报(我们有一个自己制定的指标,叫做 ROIS –网红支出回报)。这很好,因为这些大型活动会引起媒体、大型零售商等的关注。如果你想提高自己的声誉,这一点很重要。

制作内容。我们的一些网红活动是完全隐蔽的,因为我们只是想为电子邮件和广告提供图片。制作内容是昂贵且困难的,而网红在这方面做的很出色。我们稍后再谈这个问题。

并非每个网红活动都必须满足上述三个目标。有时,我们故意与大牌网红合作,以提高品牌知名度和媒体关注度,但知道他们的转化率不会像小众网红那样好。重要的是要仔细考虑你的目标。

二、利用公式评估网红的 “价值”

五年前的情况并非如此,但如今网红收取的利率相当合理,只有一些疯狂的是例外。我使用一个粗略的公式来快速复查每个网红的每千人成本(CPM),因为一些经验较少的网红没有给出合理的费率。

我们的公式是这样的:

例如,假设你收到一个 YouTube 网红的价格表,报价为 3 分钟的视频 10,000 美元。看看他们最近五个视频的浏览量、赞数和评论数,然后用这个数字除以 10000 美元。这大概是网红的 CPM。这并不完美,但这可以给你一些比较。

这个公式可以帮助你对潜在网红进行基本测试,但它需要与一个不太客观的指标相结合:适合度。

三、寻找与产品有真正联系的网红

这虽然是默认的,但当你第一次行动的时候很容易忘记。让网红营销成功的唯一方法是找到真正适合你品牌的人,这意味着他们与你的目标和使命有着真正的联系。

我们与几位网红合作,他们经常谈论皮肤问题,不管是黑斑还是 Bushbalm 解决的色素沉着问题,他们的活动总是很成功。他们的表现比那些拥有大量粉丝但并不真正使用和喜欢你的产品的网红要好。

例如,我们与 Delaney Childs 合作推广我们的 Bermuda 精油产品,效果非常棒。她以前谈论过她的皮肤问题,所以这个信息很自然地表达出来。

不要低估了微型网红,他们的粉丝较少,但在观众参与度和实际销售中弥补了这一点。

你可以花 50 美元请到他们,而影响力更大的网红通常要花 5000-15000 美元。

💡 提示:打算发布产品?网红可以增添很多动力和意愿。我们发现,与一次发布所有内容相比,优质的网红内容更有价值。

四、跟踪关系的投资回报率

网红营销不是一个一劳永逸的交易。一些品牌,如 GymShark,签署了长期网红协议。与战略伙伴建立关系可能非常有益,因此你需要培养这种关系。

对于我们所有的活动,我们都尝试使用一些方法,让我们能够了解网红的确切回报。实现这一点最简单的方法之一,就是通过一个折扣代码,它让我们可以使用该代码跟踪每笔销售。你还可以获得更复杂的内容并运行登录页,这样可以跟踪页面视图、会话,并最终跟踪该帖子的转换率。

此外,我们使用了一个平台,可以自动与微型网红进行馈赠。这个平台发放个性化的联盟代码,对网红进行奖励,甚至为提交的内容提供现金。如果你的企业规模较大,我强烈建议你这样做,因为管理一个大型网红项目会变得很耗时,你需要展示投资回报率来继续使用它。

我不建议你一直关注点赞和评论。

你经常会看到很多喜欢和评论,但没有转化。这表明他们的受众可能不够深入,或者更糟,没有真正参与到内容中。同样重要的是,不要低估你可以在广告中展示的形象价值。例如,如果你得到的视频或照片在广告中转换得很好,你可以每天花 1000 美元在这一创意上。如果它能很好地转化,那么从长远来看,它可能价值数十万美元。下一点将对此进行详细介绍。

以下是在计算投资回报率时应该考虑的几个因素:

  1. 时间。我们的团队平均需要 7 到 10 封电子邮件才能敲定协议。这一时间成本可能不会计入你的计算中,但你的团队成员可以去做一些更有影响力的事情。这只是需要考虑的事情。
  2. 品牌价值。我很想了解在一个较小的公司如何计算这个问题。
  3. 零售伙伴关系。你可能无法衡量它,但零售买家会关注网红。如果他们看到一个帖子,也许他们会联系你。这很难衡量,但这可能价值数百万。

五、从未进入社交媒体的部分内容

我们通常会花 100-500 美元购买微型网红的内容,有时这些活动不会发布到我们的自然社交渠道。我们纯粹利用它们进行数字广告或电子邮件活动。这可能是我们最赚钱的活动。

网红营销彻底改变了我们制作数字广告活动的方式。在过去,我们会花很多钱在专业的照片拍摄和模特身上,但我们发现我们的网红内容表现得更好!这些内容是原创的,而且没有什么特别之处。通常情况下,它是原创的,并不完全符合我们的品牌准则,但它是真实的,往往比润饰过的内容表现得更好。我宁愿花一百美元给十个人,也不愿花一千美元买一张完美的图片。当涉及到广告时,它会带来更多变量,你会对其效果感到震惊。

扩大你的影响力

随着广告成本的上升,我们发现网红营销可以有效地增加我们的受众,并转化为更多的销售。要使其成为营销组合中可扩展的一部分,关键是要有条不紊地构建它,目标是盈利比损失更多。此外,充分利用付费渠道的所有网红内容。

相信我,每一个利基产品都有受众,关键是要产品进入他们的视野。

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